برند و مارک

پیش از این، از میان واژگان بیگانه، واژه‌ی فرانسه‌ای «مارک» (marque) برای بیان این مفهوم به کار می‌رفت. رواج بیش از حد این واژه‌ی انگلیسی در زبان فارسی، به نظر من از دیدگاه زبانی، نشانگر دست کم سه نکته است: یک) گویا برخی تازه این مفهوم را «کشف» کرده‌اند و خبر ندارند که brand در انگلیسی همان است که در فرانسه‌ای بدان marque می‌گویند. دوم) غالب شدن زبان انگلیسی در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی سبب شده واژه‌ی brand از marque رواج بیشتری بیابد و عده‌ای در ایران گمان کنند که این دو با هم فرق دارند. و سوم) به نظر آنان brand مفهومی است «ترجمه‌ناپذیر» و «با مارک فرق دارد!» در حالی که این هر دو واژه نمادهایی برای یک مفهوم اند. به قول شاه نعمت‌الله ولی «یک مُسمّا دان و اسما صد هزار». 

با جست‌وجویی در اینترنت به چند صفحه برخوردم که بی هیچ مدرک و سند معتبری، تعریف‌هایی از خود درآورده و ادعا کرده بودند که brand با marque فرق دارد. در حالی که با نگاه به هر فرهنگ معتبر انگلیسی به فرانسه‌ای (یا ایتالیایی و اسپانیایی) خواهند دید که این دو واژه به یک مفهوم اشاره می‌کنند. در کتاب‌های معتبر بازاریابی به زبان فرانسه‌ای هم همین برابری دیده می‌شود. به نظر می‌رسد که آنان marque را با نشان بازرگانی یا logo اشتباه گرفته‌اند. واژه‌ی انگلیسی brand به معنای «داغ» و از نظر ریشه‌شناسی با burn (سوختن / سوزاندن) هم‌ریشه است. این واژه همان است که دامداران برای بازشناسی و متفاوت‌سازی دام‌های خود از دیگران به کار می‌برند یا در گذشته برای مجازات جنایتکاران هم به کار می‌رفته است. مفهوم «متفاوت‌سازی» این واژه در زبان انگلیسی از سده‌ی نوزدهم به کالاهای بازرگانی هم اعمال شد و از سده‌ی بیستم هم گسترش بیشتری یافته است. پیشنهاد دکتر محمد حیدری ملایری، اخترشناس و اخترفیزیکدان ایرانی و داتار (نویسنده‌ی) «فرهنگ ریشه‌شناختی اخترفیزیک و اخترشناسی» برای brand «داژ» است که گونه‌ی دیگری از واژه‌ی «داغ» است و می‌توان از آن فعل و صرف‌های دیگر را هم ساخت. 

یوسف امیری